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山西临汾天气:卖身惨遭“退货”,周冬雨成新代言人:维多利亚没有秘密

来源:申博官方网 发布时间:2020-05-05 浏览次数:

  全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(下称维密),如今的处境却一点都不“性感”。

  2020年2月初,维密品牌因经营不善,被母公司L Brands以11亿美元的估值出售给美国私募股权机构Sycamore Partners(下称Sycamore)。

  意想不到的是,已是低价“卖身”的维密,因为一场疫情却遭到了Sycamore“退货”,双方甚至因此闹上了法庭。有分析认为,如果维密品牌本次收购失败,或将面临破产危机。

  与此同时,因过分强调“性感”而备受争议的维密,正在进行着极富“求生欲”的转型自救,近期首次官宣非超模的明星周冬雨、杨幂为新任代言人,一度引发热议。

  左手危机,右手转型。讲着“性感”新故事的维密,未来将会如何?

  本该“喜结连理”,最后闹上法庭

  品牌走入低谷,卖个身都曲折。

  近日,全球内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密面临卖身却惨遭“退货”的窘境。据CNBC报道,美国私募股权机构Sycamore Partners于4月22日告知维密的母公司L Brands将终止对维密品牌的收购交易,并向特拉华州法院提交了诉讼。

  资料显示,Sycamore Partners成立于2011年,总部位于美国纽约,是一家专门从事消费和零售行业投资的私募股权投资公司,擅长杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资。

  爆炸新闻一出,L Brands的股价应声暴跌25%。

  终止收购的理由似乎显得有点“无理取闹”。Sycamore在提交法院的诉讼文件中称,L Brands自3月份关闭其美国门店,让大部分员工停薪休假,同时未支付4月份租金,这些决定可能会损害维多利亚的秘密品牌,并违反了交易协议,因此寻求法院批准终止交易。

  客观来说,在疫情肆虐的情况下,维秘的做法在业界是普遍做法,称得上合情合法。金融时报报道,美国已有超过63万家零售门店因受疫情影响而关停。从百货商场到各大连锁品牌,基本无一幸免。

  但从另一方面看,Sycamore的举动也并非没有依据。根据CNBC报道,双方的交易协议有把流行病等潜在等因素的影响考量在内,本次疫情或触发“重大不利影响”条款。通常来说,为了便于买方在业务受到异常影响时仍有重新谈判的机会,交易协议都会包含此类条款。

  从商业角度来看,Sycamore堪称有预见性,但从“人品”层面考量,Sycamore似乎有“临阵脱逃”的嫌疑。

  面对对方的反悔,L Brands也不甘示弱,随即发表一份声明表示,Sycamore终止行为是无效的,公司将在诉讼中严防死守,寻求法律途径维护合同权利,努力完成交易。

  事实上,双方早在2020年2月就已达成这笔交易。届时,L Brands宣布以11亿美元的估值将维密55%的股权转让给Sycamore,交易对价为5.25亿美元。交易完成后,掌权L Brands多年的董事长、首席执行官LeslieWexner将离职。

  在交易的伊始,双方的关系曾十分融洽。L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner曾公开表态,出售多数股权是让维密恢复增长和盈利能力的最好途径,而Sycamore Partners具备重振维密品牌所需要的“资源、专业知识和专注力”。彼时,Sycamore方面亦称赞LBrands成功打造了世界级的内衣和美容品牌,期待与品牌团队合作,重振业务。

  一场魔幻的疫情,让双方看到了彼此的“两副面孔”。

  维密“性感”红利已尽

  尴尬的处境背后,是维密肉眼可见的衰落。

  最直观的是业绩的滑坡。根据L Brands财报,2016年至2019年,维密的营收分别为77.8亿美元、73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元,2019年营业损高达6.16亿美元。

  伴随着营收“四连降”的,还有维密市场份额的走低。根据CoresightResearch的报告,维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%。

  业绩下滑的背后,还有维密大秀逐年走低的收视率。自1995年起,维密大秀凭借着观赏性和话题性,逐渐成为维密品牌最亮眼的标志。但自2013年来,维密大秀的收视率一跌再跌,2018年的收看人次为327万创到历史新低,甚至不及2001年巅峰时期的三分之一。

  2019年,维密取消了举办了二十多年的大秀。从某种程度上说,大秀的停办象征着维密辉煌时代的终结。

  Luxury Activist的分析师 Jose Amorim曾指出,无论试图打造多么豪华的形象,维密的本质是零售品牌而非奢侈品。即使天价款大秀上展示的Fantasy Bra(梦幻胸罩)价值高达1000万美元,支撑起该品牌的仍是购买几十美元基础款胸衣的普通女性。

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